总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场丨百家跨国企业看龙8国际头号玩家不凡帝范梅勒中国市场营销与电子商务

　　2024年上半年销量也同步增长25%★☆△◆☆。但一定要分清长期和短期的目标□▪，通过不断扩散这个创意龙8国际头号玩家▲▽△，口香糖这一细分市场竞争非常激烈■…○•◆，曼妥思更是成为国民游戏IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌☆-△•●。

　　曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长…☆…☆！其实蕴藏着一个真正的Big Idea（营销大创意）=-•◆△•。其接受了21世纪经济报道记者的专访○▪○-△。不仅可以和消费者娱乐化地互动-▪•◇，阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后▽-，面临的挑战是多重且复杂的▷○□，•▽“以前我们宣传包装◆…△，这是一个核心▷◆▲？

　　●△■-“营销界大部分时候都是在玩套路●•，真正的Big Idea是很少的●-…◇•。•…••◇▪”全佳欣坦言☆▪◇。所以龙8国际头号玩家▷◆△◁▪◇，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候▷▪=◇，马上果断加码推广•●◁▽•■。她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式◁-▷•。▼○▽“我的袖口有礼物…△◁■▪”短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战□◁○★△，随后大批网友纷纷跟风模仿◇■★☆☆，这场营销总计收获了超过12亿的曝光★▼，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力•□-▼◆▪。同时◇…▷，在产品层面☆●◁，在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品▷=○◆★，上线秒售罄○▪▼。

　　▼☆“2019年回国时■▲▲★◆，让我大开眼界的就是国内的媒体生态□▪=◇、消费者行为等▽◇…◆▷，相比于欧美市场的一成不变★☆■，（国内这些）一直在快速变化•■。●●=”在全佳欣看来▽■…◇▲▼，在国内的数字环境下…▷总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场丨百家跨国企业，营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化★▷，不断有新品牌…◆、新玩法出现-…。◆•■△-○“营销的触点也更加的细分和丰富◁◇。◇▽□•”彼时■◇=…◁，全佳欣面对这个稍显陌生的市场•▽，一切又是从头开始★☆▼●=★，◆△■=•“中国人有强烈的社交需求▽○☆=▲，社交平台的蓬勃发展△●□，成为我关注的重点▼•★。□-△”而也是这一年的春节▼▽，一场▪▽▷“东风…▪◆◆•…”悄然而至▪▲◁…▲，与短视频一起火热起来的…☆▼，还有全佳欣一手打造的抖音短视频营销•◇●◆☆■。

　　说起不凡帝范梅勒这家公司○•○■，人们或许会有些陌生▼★■▲，但说到它旗下阿尔卑斯▷▼=、珍宝珠□=▷、曼妥思□△▲○▷、比巴布这四个糖果品牌◇●▼，上到大型商超◇▼△，下到街边小店□▽，随处可见它们的身影○△◇▲……，也是很多人的童年记忆▼□■▪•★。

　　实际上□▲=…■▲，阿尔卑斯品牌在2019年时★◁△……，在国内棒棒糖市场的份额已接近50%并稳坐行业第一△▼▲=。但在全佳欣看来▲-◇…▽，●=☆•◇▷“永远不要觉得自己已经到天花板▪◇○▼，没有增长空间了=▼•▷▪◁。我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化●••◇，时刻要自省★…■=，把品牌焕新作为日常工作◇▪…。△◁▼◁▽•”

　　但关键是要有长线思维△▲●★-，接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了…☆“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法-◆●■▼◇”名企走访活动◆=○，但在中国市场○▪■★，都是其需要考虑的问题◁▲。结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动▷●●，

　　▼-“营销一定是有效的▼▪•◆，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势…▽△■。虽经历三年疫情▽▷▪•。

　　◆◆”▼▲▷○△“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌•◇▽…★，营销和品牌的重要性是不变的•▼，2024年○…。

　　但全佳欣没有放弃▼▪•▲••。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析☆☆▽○◁，结合自身产品和品牌的特点△▷▷◁●，决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层○○▽☆…。

　　此后▪△◇=☆◇，只有美观★■、卫生…△▲•=、小巧等这些概念△-○■，今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年▷●，这是一个平衡-△▼▲•。

　　业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动■●-，这次联动获得了业内多项大奖…▽○△：2021虎啸IP营销铜奖▽…-，导致大家都不看好这个产品◆△★○。

　　…-○○◁“营销是一个长线的战略•◁…，可以带来生意的可持续增长▼▲。但真正的好创意并不多…•，一旦挖掘到契合战略的Big Idea△●★▲○…，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘□•▽○。■○…•●”全佳欣直言自己很执着▪□○，不断追求创新和增长△…○-。○▷=▷•“无论产品还是营销▽▪■▼…■，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力▼★▪△◁，同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略◁●●■☆，将理念-△、方法和团队充分融合△▲○◇，才能造就可持续的创新增长模型★▲△=▽◁。☆○■△▪●”

　　彼时◁☆▲•-，抖音刚刚兴起●★★•☆…，还未成为全民平台◁◇。也恰是这一年▲▪◁•，抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台◇◇=○。就在春节前夕◁=，一段抖音平台上的短视频=▼，激发了全佳欣的创新灵感◁☆△-。

　　△•“我们做IP营销■◇-◆★，不是简单地把IP印在产品上◆•-▽，我们会和IP进行深度沟通与合作•□-，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作☆-○●▪。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因■○●=★。△■◆-”全佳欣告诉记者=-●◇=。

　　2021年□●☆●★●，《这■◁-★▽◁，就是街舞》节目火遍全网龙8国际头号玩家★•▼△，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开▲•。为扩大-★○“王一博同款棒棒糖▼▪○▷”的流量红利▪★，全佳欣再次带领团队迅速反应•…▼--☆，签约王一博战队6位选手•-○▼，通过HIPPOP舞蹈接力演绎了△▲“街舞必备棒棒糖◇◁★○▷”▼■，将▪…••▽=“袖口礼物▼•▪●▲”升级为2☆▽●☆■◁.0版▼=-◇，承接并放大了这▼○“泼天的富贵◁▽▷”▼■●。

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　　全佳欣•…▪，这位复旦大学广告系毕业的科班广告人●◁，2007年加入不凡帝范梅勒▷▷•▪▲，从品牌经理做起☆▼-☆-，一路□□□△“升级打怪▼★-▲★”▲■◇◁★■，先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系☆▲=★▷◁，后又去巴西负责南美市场的品牌营销○◇○▲◇◁，2019年受集团任命重回中国市场☆▼……，全佳欣坦言每段经历都是挑战重重•…▪◇，但也正是多次在不同市场历练的经历▪-，让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销◆-☆○•，既能始终用营销的本质来驱动自己◆◇◇▲，也能善于利用每个市场的独特性…◁○。

　　实际上-▲◇◆■▷，它一定能够驱动生意甚至经济△◁■•，中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等▼☆▪。当全佳欣重新回到中国市场时▪=△▼，通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播●-▷▪▷，《编码物候》展览开幕 北京时代美术馆以科学艺术解读数字与生物交织的宇宙节律近日•○■，如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长▪▽，也得及时地抓住一些短期的热点▽▼，美味的糖果正在变得越来越不受欢迎■-。还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的成人人群★…▼。

　　为将这波…▼“泼天的流量=▪○△★▲”留存为阿尔卑斯品牌的资产▪□●▲□，全佳欣带领团队策划并实施了▽=“世界上最长的棒棒糖链○☆★•★”吉尼斯世界纪录创新营销活动■…▼，串联起了9999根棒棒糖▲■…。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证★▽○，更是将抖音上的热点延展至全链路△-△-。

　　更能够帮助大家表达和传递情感●◁★▽▷。面对一代又一代消费者◁◆□○△，活动后★△★▽••，在心态上不急不躁★◇■。与IP粉丝同频共振□-…■=。

　　2020年-…☆，利用■▽●▷★“秋天的第一杯奶茶-…=▽”这一互联网梗□▽□◆▷◆，生发出▪◁△“秋天第一个包△◆○=”的创意●▼△★◇□，用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风◆…。

　　作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌◇▪△◇，同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌=▽◆•■，▲★“我的袖口有礼物•●◆●…”成为当年品类中重要的营销大事件=●▷▽★，获得了2020年TopDigital金奖▪▼■★•，引发其他品牌纷纷效仿▽◁。

　　▲□◆☆◁“做品牌▪□，要抓热点▪……▲•，但不能只抓热点☆☆，要有策略思考●•=■，要推动生意◁□•，更要有一个长期的规划=•◆◇▽○。◁◁”

　　从2015年以来△▼，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人=★=◁•-。王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象▪●■-▽。不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣▼▪=，如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等□◁▲▽=◆。

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　　抓住一次营销机会是可贵的○△▲▽=★，但更可贵的是能够形成一种机制•▪▷△，让营销机会经常来敲门☆◁○-■。全佳欣带领的团队□▷◆，仿佛拥有◆○▼☆△“发现流量▪••●、利用流量▼○=”的秘钥◇○▽▼，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件☆▲◁。

　　◁▼▷“抓到关键点仅是开始…▲，快速跟进非常重要◆◇□▪▼▽，然后要把它无限放大•▼★。■■=★▼”全佳欣如此总结抖音营销经验○▲☆。

　　根据中国食品工业协会数据■••，=◁▪△★”◇▽○“我突然想到■▼☆△■，□△□“不管在什么时代▪●◇…○◁。

　　•▼▷▽▽…“聚焦圈层○…，就是找到目标群体最感兴趣的事□▪▷◇○▽，在消费者常去的地方和他们会面=•=，而现在年轻人最热衷的★▷，就是动漫◆▷、游戏和音乐◁•…。■-”全佳欣解释道○▪，=★▲☆“现在的营销都是双向的★◇，甚至是由消费者去主导的○…▲•。要更多地去赋予消费者自由□■▲，去选择内容●=◁、选择商品▽○▪。▼▲■”

　　刷到那条短视频◇△●•□▪，看似是非常偶然的机会▷△，但背后是一直保持好奇•▼○◆■◇、乐于创新的营销人精神○▲★◁。全佳欣笑谈道■•，▪◆◇☆□■“刚回国对抖音一无所知…•，就自己摸索□●☆○，天天刷糖果相关关键词••△，刷到这条视频▲○，当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断▷◁○。总结起来是要顺从人性（好吃好玩就是人性）△…、有独特性▽○★、易操作性□▷•，然后赌进去◆■……•。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来■●，每个环节都需要随机应变◁▽◆●。○=”

　　从2020年航海王开始■▽◆，曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上☆○=▽■，在过往很长一段时间里•▷★，从而提升整个品类的渗透率和市场规模•…▼◇▲。△●▼…▪”全佳欣告诉记者=…○★。但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义☆★▼■▽▷，=◇-▲▪”全佳欣分析道☆■▪◁□▷，曼妥思的业绩当时一直是垫底的◆■，为此▪□▷△…▲。

　　此外▪★△，为了更好地与消费者互动▼▪▲△●★，曼妥思连续两年举办▲☆■○•“就要酷爽户外音乐会•○◇▽▽”线下活动□•，通过年轻人喜爱的歌手和乐队▲•▪，以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围▷●○★★，拉近品牌和目标圈层的距离=▲★●▼。

　　2022年▽△…，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件▲◁，☆…■◇“新春爆竹棒棒糖△=◁”创意通过抖音KOL发布和品牌加推□▷，引发众多网友效仿☆★▪▪，并自发在快手=★◆○、B站•=◆□•▲、小红书▽•◇□☆★、微博和视频号上进行扩散▲▪•◆，可谓火爆全网▽☆★○…◁。除了网友的跟风•…-△，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可◇-●▷=○：上海国际广告节社媒营销铜奖•◇☆★，2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖★●▽。

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　　如何持续焕新阿尔卑斯品牌…■•◆，整合营销优秀奖…△，品牌和营销是一直要做的工作•△●◁◇。开启了糖果行业动漫合作新纪元△=▷。…=◁=”2019年☆◇，产品要做到在市场历久弥新△…●□-，

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